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搭上“618快车” 酒店能解渴流量焦虑吗?

作者:姜春杰    来源:迈点网   添加时间:2021-06-18

酒店的流量野心。

  “自6月1日尾款通道开启后,成交额同比增幅超5倍!”2021年京东618活动传来捷报。在全民比价格、付尾款的狂欢中,谁也不曾想过618原本只是一个小小的“店庆日”,如今却成了消费者和各大电商平台的年中盛会。

  回顾2018年,为回馈忠实客户,京东在开启线上“618”年中促销,限时秒杀活动是最初的形态;到2010年,618活动升级,“玩游戏,得令牌;全场满赠,满送,加价购、疯狂促销、购物即返券”霸屏,更有专场给予额外促销;2011年,618活动时间延长至6月整月,被称为“史上最大力度疯狂满减”;很快,京东618的火爆吸引了其他电商平台的注意,2015年,淘宝开始参与618活动,2017年,天猫在618获得不菲成绩;随即,拼多多也坐不住了,于2019年入局618战场。从店庆日到全民购物,618的热潮仍在继续,酒店和618的故事也悄然开始……

  以往酒旅的活动主战场在OTA平台,2020年,酒旅行业被疫情一巴掌拍进“冰窟窿”,巨大的生存压力下,各大旅游企业迫切需要回收现金流维持生计,尤其需要借助像618这样的线上大流量池赋能。酒店集团紧抓电商平台狂欢节这根救命稻草,纷纷放出海量优惠酒店产品开启“回血大战”,不求利润,只为“活下去”。据飞猪数据显示,618旅游商品开售8小时,酒店套餐就卖出25万件。到2021年,疫情管控常态化下,酒店行业逐渐回暖升温,今年618,各大酒店品牌再次发力。


  还是一样的套路

  #真正的“薅羊毛”时刻

  相比服装、手机、家电等产品,酒店平日的价格比较清晰和稳定,波动并不大,所以大促销时期的“真实惠”给消费者带来的刺激会比其他产品更强烈。“平日里定了酒店含早餐已经算是不错的了,赶上618促销活动,客房便宜了不说,还附赠自助餐、下午茶、接送机服务、休闲项目等体验,物超所值啊。”计划趁促销活动期间去三亚旅游的黄锋如此表示。

  以云南寒武纪小镇欢乐大世界为例,限量1000套的3天2晚尊享出游不到千元,还附赠2张国际马戏大剧院门票和海豚之家参观门票;深圳皇庭V酒店安心房乐享优惠,推出折扣减半的718雅致公寓和升级款818奇妙公寓,可打卡CBD灯光秀、酒店大堂“泰迪熊”等网红场所;金鹰酒店及度假村六城十点也开启了年中大促,上线豪华城市景观房,在618期间,以原价1/3的价格就可享受,为消费者带来城市中心的品质生活感受;佰翔酒店集团豪华房、高级房和网红房等多种套餐低至2折起,还有61.8元客房秒杀活动;悦榕集团多店通兑2晚连住优惠套餐受到了很多消费者的关注,套餐内除了客房、早餐等,还可以享受温泉、有机蔬菜园、室内室外休闲活动、俱乐部、健身房等多元体验;值得注意的是,世茂喜达酒店集团上海崇明由由世御两款别墅酒店限时限量抢购,抢到就是赚到,酒店庭院可自助烧烤,现代款别墅可携带宠物,是集结三五好友近郊度假体验的优选之地。

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  产品套餐化+低价引诱,酒店的促销活动不仅只是“惠”得多,其为消费者提供的精神上的享受是促销时期独有的福利。

  #“囤游一族”的福音

  目前,通过提前的低价购买锁定未来行程,正成为大部分旅游爱好者的最佳选择。飞猪有数据显示,2020年2月以来,5成人囤了4个及以上旅游商品,甚至有15%的人囤10个以上相关商品,618这一类的促销活动,则成了“囤游一族”的心头好。笔者发现,今年各大酒店集团618活动中促销的产品大部分有效期截止到9月或10月,有些酒店集团还专门推出了暑假套餐,让消费者以较低的价格放肆嗨。

  就拿格兰云天酒店管理集团来说,今年618在上海和深圳推出了周末出游高级客房套餐和避暑度假套餐,适合父母带娃出游,入住期间可免费畅游上海植物园;万达酒店及度假村全国70家酒店参加了618活动,举办3重活动,其中一重以“为暑假囤货”为主题,72款高性价比客房可供选择,还有华东区域五店通兑券,周末也可使用。

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  除此之外,OTA平台也开动了囤货早班车。京东旅行携手华夏航空推出内蒙旅行次卡,仅需199元,可兑换2次单程或者1次往返;

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▲ 携程618活动

  一位已经囤了3个酒店套餐的旅游达人对笔者说道,“不囤点什么就好似错过一个亿。”

  #多元产品的诱惑

  酒店为了获得更多的人气,早已不再将客房作为唯一收入来源,美食套餐、下午茶、早餐卡等单独出售,健身房和游泳池等全民开放等花式开展非房业务成了酒店“圈粉”的新趋势。促销活动期间,这些产品也吸引了很多消费者。

  以浙旅投酒店集团为例,重庆老火锅、小龙虾、自助餐、骨汤有机鱼等爆款餐饮亮相618活动,单人、双人、多人、拼团均有对应美食,此外,游泳套票、游泳培训班、健身年卡家居窗帘或布艺沙发套清洗、洗衣服务等也加入大促队列,消费者可按需抢购;青岛富力艾美酒店新增每日秒杀和7日限时秒杀活动,咖啡、健身卡、粽子、自助餐等是主要产品;惠州翡翠山华美达酒店今年618专注餐饮促销活动,限量1000份烧烤套餐、三文鱼刺身等美食,售完即止;黄石托尼洛兰博基尼酒店也同样如此,分为西餐、中餐和大堂餐饮三大类,消费者可根据需求选择其一进行秒杀抢购;白玉兰酒店的促销活动以“兰选集”为主,手持风扇、速干毛巾、挂耳咖啡、速干毛巾和化妆棉等好物打折出售,错过等一年。


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  综上所述,我们不难发现,今年618,酒店的促销活动仍以美食和客房优惠套餐为主,表面上是这样,但深究酒店此次活动的背后,看似一样的套路下,隐藏了各大酒店集团落实活动的又一野心。


  不一样的落实配方

  与以往618活动相比,今年酒店在套餐产品的设计上花费了不少的心思。据了解,万达酒店及度假村的618活动虽然没有什么改变,但酒店更进一步的细分了产品,将同一个区域和相似价位的酒店品牌进行组合售卖;再看黄石托尼洛兰博基尼酒店,本次促销活动开始打包售卖,昆山托尼洛兰博基尼紧跟“盲盒营销”潮流,在活动中推出了61.8元的盲盒,以“未知”为噱头引起了很多消费者的关注。但这些并不是重头戏,销售渠道上的专一才是酒店今年618活动最大的改变。

  “今年的618活动我们在产品上并没有本质上的区别,但在销售渠道上做了调整,相比以往,不再同步在分销渠道上销售,而是将核心放在直销和会员两大方面上,一方面是为了精准控制营销成本,另一方面则希望通过这个活动引流到酒店的官方微信和商城。”有酒店相关负责人在接受迈点网的访问中表示。

  与OTA平台说“分手”似乎成了上述所有酒店的共识,各大酒店纷纷建立了通过微信直接预定的渠道。反观OTA平台,今年线上618活动有一些熟悉的身影已不见。以携程为例,丽呈、亚朵、绿地酒店、斯维登、东呈、、尚美、洲际、香格里拉、雅高、等酒店集团入驻其“618年中大促”活动,酒店7折起,还可以通过扭蛋机获得免费取消、优惠券等福利,京东线上购买酒店套餐,低至5折,君澜、温德姆、等是主角。

  同时,基于移动互联网的快速触达性,酒店今年618借助微信,将新用户引流至自有渠道,并通过提供精准、个性化的营销方案,着重提升客户关注度和粘度,进一步完善会员体系。

  比如,佰翔酒店集团的“房券0元增”活动,关注酒店微信公众号参与,后台回复关键字“618”获取海报,分享由粉丝助力,数量越多赢得房券的可能性越大,或者在618活动推文喜爱留言,也有机会获得房券奖励;锦江喜来登酒店也加强了和消费者的互动性,据了解,酒店的粉丝群会在活动期间发送无限制的代金券,此外,消费者还可通过酒店公众号生成个人专属海报,转发让好友助力,达30人及以上即可获奖。

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  这一转变的背后藏着各大酒店积累最有价值的资产——私域流量的野心,一场无声的抢夺战早已拉开帷幕。


  公域流量的引流之争

  新品牌的层出不穷,使流量越来越分散,随着各大品牌对流量渴求的飙升,导致获客成本也一路走高,各大品牌的生存空间被压缩。流量焦虑的背景下,酒店集团开始自力更生解渴并不意外,于是行业内将目光聚焦到“可以重复使用的免费流量”身上,关于构建私域流量的声音越来越大。

  在酒店的私域流量构建中,小程序被认为是最强的落地转化场景之一。有数据表明,2020 年的小程序日活跃用户超 4 亿,全年交易额同比增长超 100%,累计 1 亿人次在购物百货小程序购物,小程序正成为商家推广商品、与消费者近距离的主要阵地。小程序虽好,但它的“窄”也在酒店使用过程中暴露出来,就拿本次618活动来说,如果不是关注了酒店的公众号,有些消费者并不会触达到酒店相关的促销信息,获取新的用户这一目的就更难实现了。另外,私域流量本身就出自公域流量,二者并不是割裂的关系。这意味着,酒店在搭建私域流量时,如果只关注一种渠道,效果甚微,需要两条腿、甚至多条腿走路,电商平台、自媒体等是首要选择。

  业内人士指出,引流是搭建私域流量的第一步,而淘宝、京东等这些掌握了大流量的平台自然就成了公域流量的载体。基于此,电商平台成了各大酒店集团触达更多客群的入口,抱上618促销活动这一流量“大腿”就是酒店集团试水电商的开始,酒店开始在电商之路的营销上越走越远。比如,华住集团和东呈酒店集团和拼多多展开合作,上线“百亿补贴”,为消费者带来实质性的让利。另一个需要注意的是,万豪和阿里合作展开了深度合作,88VIP会员可享受万豪旅享家等福利,获得的积分可以在天猫买买买;支付宝携手东呈、首旅如家、锦江酒店、开元、华住、美豪、格林等酒店提供消费者优惠券、折扣购、延迟退房、领取会员卡等服务。业内人士对这一系列的行动解释道,“OTA手握流量,但并不轻易开放给酒店;像拼多多这样的平台,酒店能实现真正的自运营,用户在关注店铺后即可沉淀下来也可以成为酒店自己的流量,一举多得。”

  与此同时,自媒体所带来的曝光让酒店尝到了甜头。关于这一点,据浙旅投酒店集团深有体会,负责人表示,“今年618除了在飞猪、京东及微信商城等平台策划开展大促活动外,酒店更注重通过KOL带货营销、自媒体推广等模式增加产品曝光率和销售量,为酒店未来更好的发展蓄势赋能。”

  电商平台触达客群、自媒体增加曝光、微信小程序为私域流量蓄水……酒店逐渐形成了自己的私域流量构建生态,但这并不是终点。一方面即使私域流量形成后,酒店也还要持续不断的从公域流量补充新的流量;另一方面,私域流量的最终目的是与粉丝和用户建立长期、稳定、可持续的联系,这就需要酒店提升经营用户的能力,以用户的裂变式传播为抓手,利用私域流量,完成用户全链路生命周期管理。并在此基础上,酒店管理者从这些友好关系出发,精准、及时地把握住客户的消费需求,经过建模和分析反过来倒逼酒店进行内部运营、组织等多方面的调整或改进,这才是当下酒店集团所面临的新考题。